Entrás a una tienda para comprar un juego de sábanas y te encontrás con que desde una gigantografía dos varones se miran cómplices en su casa, promocionando alguno de los artículos que allí se venden, y te entra la duda: ¿serán una pareja o dos amigos compartiendo apartamento? Cuando vas caminando por la calle y en un aviso de ómnibus otra pareja, pero esta vez de mujeres, se besa bajo una marca de pasta de dientes, te podés sorprender un poco, porque buscás en la memoria y no te suena haber visto antes un aviso así en Montevideo. Cuando en uno de tus momentos random por YouTube te salta un video publicitario de medias para mujeres que usa varias de las consignas asociadas al movimiento feminista a través de una modelo tradicional, se te alimenta el espíritu libertario pero te parece que la supermujer allí propuesta es un poco irreal. Cuando de mañana hacés el clásico scrolleo en Facebook y una marca de ropa te desea feliz Navidad con un popurrí de familias diversas en cuanto a composición y géneros, empezás a sospechar: ¿algo está cambiando en la publicidad uruguaya? ¿Por qué ahora hay cierta preocupación por la inclusión? ¿Cuáles son los alcances de esta tendencia?


“Lo hacemos porque creemos necesario reflejar correctamente las sociedades a las que nos estamos dirigiendo. Porque tenemos la responsabilidad de entender a los públicos a los cuales comunicamos, e independientemente de los objetivos comerciales, tenemos que comunicar en sus términos, entendiendo cuál es la sociedad actual y tratando de hablarle a ella representándola de la manera más fiel posible”. Así expresan sus motivaciones las integrantes del equipo de marketing de CloseUp en Unilever, Cecilia Faruelo, Stephanie Estévez y Flavia Torterolo. Durante 2017 realizaron la campaña “Besá más”, en la que integraron parejas hetero y homosexuales de mujeres y varones. “Quisimos hacer un abordaje totalmente disruptivo en la categoría, abandonado el discurso médico para ir directo a los consumidores y que a través de los valores de la pasta –el buen aliento y el blanqueamiento– te animes a acercarte a cualquier persona”.

Las entrevistadas explican: “Actualmente nos diferenciamos de un modelo de los años 90 que comunicaba en base a lo aspiracional o a algunos ideales, y no a una realidad. Hoy en día vemos que en todos los campos de la comunicación este paradigma está migrando y la publicidad no es ajena a eso. Entonces nuestra intención es tener una mirada bastante más realista y cercana con las sociedades a las que nos comunicamos”.

El cambio de CloseUp para Uruguay se enmarca en los criterios unstereotype que Unilever dictaminó mundialmente en 2017 para todas sus marcas. Allí se estableció que las comunicaciones de esta “empresa global que vende productos de consumo masivo” deben realizarse sin estereotipar a los diferentes públicos bajo ningún concepto –género, raza, religión, formas de vida, orientación sexual o cualquier otro–, lo que llevó a las diversas marcas a realinear su comunicación. Para ello, cuentan con el antecedente de Dove, que en 2004 apostó a la “belleza real” y el reciente cambio de posicionamiento mundial de Axe bajo la plataforma “Find Your Magic”, en la que se revisan explícitamente los criterios de masculinidad que imperan. En la vereda de enfrente estaría el otro líder de la categoría: Garnier con Obao, que en su última campaña “Volvamos a ser hombres” apela a una larga lista de lugares comunes que refuerzan la masculinidad dominante de las últimas décadas, con Alberto Kesman como superhéroe (literalmente), advirtiendo que de no respetarlos, el varón estará condenado a desaparecer. Hay que rescatarlo.

Las encargadas de la campaña de CloseUp aseguran que en su caso “se reflejó la realidad social sin imponer un estereotipo, sin basarse en un ideal, en un ‘deber ser’ o en una aspiración, sino reflejando con asertividad el mercado en el que esta marca se mueve. Para trabajar con este lineamiento, en todo momento nos preguntamos si estamos validando estereotipos o cuestionando un modelo”.

Si bien en la campaña hay una afrodescendiente, la inclusión de la realidad evocada tiene un límite preciso: participan únicamente modelos mujeres y hombres que cumplen con los cánones de belleza en los cuales se apoyan aquellos criterios que la empresa pretendía abandonar. “Sí, en este caso de CloseUp lo que nosotros tratamos de reflejar es la diversidad de género, de libre elección de orientación sexual y de la celebración de la diversidad cultural que tenemos en la sociedad, independientemente de las estéticas. CloseUp no tiene por objetivo imponer un patrón estético, sino que lo que promueve es la confianza para acercarse a otros sin importar quién sea ese otro. Y el mensaje está centrado en eso: respetar que dentro de la diversidad puede darse el acercamiento a cualquier persona de cualquier género en cualquier contexto”, defienden desde la filial uruguaya de Unilever.


El camino de Arredo para llegar a la forma final de la campaña “Crear hogar” fue diferente: se inició en la necesidad de la representatividad. “Con el equipo creativo queríamos hablar de las distintas familias posibles y de cómo cada una construye el hogar a su manera. Concluimos que hay un montón de tipos actualmente, por lo que era necesario representar esa diversidad a través de cuatro, que era el número con el que podíamos trabajar: la joven soltera, la pareja de abuelos, la familia ‘tipo’ con ella embarazada y una pareja de chicos”, explica el gerente de Comunicación, Fernando Zuber. El hecho de que la pareja homosexual sea de varones se definió porque el año anterior la marca ya había trabajado con una de mujeres y ahora consideraba importante incluir al otro género, apuntó.

El gerente de Arredo sostuvo que en esta empresa “primero se trata de comunicar y luego viene el marketing, y tener este tipo de propuestas más arriesgadas no es una estrategia de marketing, porque habría caminos más sencillos para vender productos sin tener que exponerse tanto. Esta sí es una estrategia para consolidar una marca, una identidad de pensamiento”. “Nuestro objetivo en definitiva es tratar de que la gente pueda reflexionar. Ese es uno de los grandes objetivos de la comunicación acá”, agrega.

Regular lo que se anuncia

Actualmente en Uruguay existe legislación y decálogos de autorregulación que afectan la publicidad, a diferencia de unos años atrás cuando “circulaba de forma naturalizada la idea de que la publicidad es una actividad profesional como cualquiera que no requería de una regulación”, diagnosticaron Mercedes Altuna y Gianela Turnes, docentes e investigadoras de la Udelar. Ellas han comenzado a trabajar la discriminación en los medios de comunicación y en las pasadas jornadas de investigación de la Facultad de Información y Comunicación presentaron un estudio exploratorio sobre regulación y autorregulación antidiscriminatoria en los medios y la publicidad de nuestro país, con una mirada desde el género y las generaciones. La Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (19.307) fue promulgada en diciembre de 2014 y tiene un capítulo y varios artículos referidos a la publicidad, entre ellos el artículo 28, dedicado específicamente al derecho a la no discriminación. Este artículo, que inicialmente era el 27, impedía “difundir percepciones estereotipadas, sesgadas o producto de prejuicios sociales”. Sin embargo, esto fue eliminado de la redacción final. Altuna y Turnes advierten que, a pesar de los avances que implica esta ley, los frenos a la regulación son varios. El primero ha sido la demora y la dificultad en la reglamentación, lo cual “genera un problema práctico ya que no se disponen de los instrumentos concretos necesarios para asegurar el cumplimiento de una legislación vigente”. Asimismo, observan una resistencia del Estado y de gran parte de los partidos políticos de intervenir en los medios de comunicación. También alertan sobre la “falta de una cultura en el público para realizar denuncias sobre publicidades estereotipantes o discriminatorias”, algo que parece que empezara a cambiar con episodios como el de la pieza de Pilsen, que naturalizaba el acoso callejero. En este sentido, destacan el rol fundamental de la sociedad civil para promover y sostener el monitoreo sobre la discriminación en los medios. Por ejemplo, el trabajo realizado por la Coalición por una Comunicación Democrática, la agencia de comunicación por la infancia y la adolescencia Voz y Vos, y el Centro de Archivos y Acceso a la Información Pública. Respecto de la autorregulación, las investigadoras recuerdan la existencia de un Código de Prácticas Publicitarias elaborado en 2013 por el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria que integran la Cámara de Anunciantes y la Asociación de Agencias. Allí se prevé expresamente que “los anuncios publicitarios no deben enunciar ninguna forma de discriminación”. Por su parte, el Observatorio de Género presentó en 2015 un decálogo de buenas prácticas para visibilizar entre los publicistas la problemática que implica la discriminación de género.

La amplitud de la muestra también fue uno de los objetivos de la pieza audiovisual “La familia es la familia. Todo está cambiando todo el tiempo, incluso nuestras navidades”, de The Urban Haus, difundida en Facebook días antes de la última Navidad. Allí desfilan más de diez tipos de familias: parejas heterosexuales con hijos de distintas edades, padres y madres con hijos pero sin pareja, parejas lesbianas y gays sin hijos, entre otras combinaciones posibles. “No queríamos ser especialmente inclusivos, sino que queríamos hacer una comunicación firme que tuviera una forma inclusiva. Responde simplemente a que somos una marca moderna y casual, por lo que claramente debemos dirigirnos a todos los públicos sin segmentos ni separación. En consecuencia trabajamos sin importar ningún tipo de orientación sexual, ideales, credo u opción. No tenemos nada en particular para fomentar una comunicación hacia una opción, de hecho estamos abiertos a todo, nos compra todo el mundo”, sostiene el gerente de marketing de la grifa de indumentaria, Juan Carlos Barbieri.

A pesar de la búsqueda de la mayor representatividad posible, entre las diversas familias con hijos no hay ninguna homoparental. “No me había dado cuenta. Supongo que habrá sido algo meramente casual, no creo que se haya pensado en este tema”, responde Barbieri, que aún no integraba el equipo de la marca cuando se realizó la pieza.

“Se intentó ser bien amplio y mostrar todos los tipos de familias que hay ahora –fijate que hay familias con mascotas–, buscando demostrar que sin importar otra cosa, la familia es lo que te junta, un sentimiento, independientemente de la forma. Y no se buscaba abarcar absolutamente todo, sino que se buscaba representación. Más que ser cuantitativamente exacto se trabajó sobre el concepto en sí mismo”.


De acuerdo a Mariana Achugar, especialista en estudios críticos del discurso, docente e investigadora de la Facultad de Información y Comunicación de la Universidad de la República (Udelar), para analizar estos nuevos planteamientos en la publicidad hay que tener en cuenta que “lo que se acepta como lo normal es una construcción social que se ha desarrollado históricamente para servir los intereses de ciertos grupos –el patriarcado, la clase dominante, etcétera– y esta construcción no es neutral ni natural, es el producto de prácticas y del trabajo de personas”. Con este punto de partida es lógico que discursos como los publicitarios puedan ser cambiados para representar y construir nuevos roles sociales. Se trata, pues, de una pugna que “no es nueva”, señala. Para la investigadora, tanto a nivel global como nacional, los cambios en la publicidad “reflejan los avances de movimientos sociales que han luchado por la expansión y reconocimiento de derechos de grupos oprimidos o marginados socialmente”.

Simultáneamente, en los últimos tiempos ha aparecido un nuevo agente dinamizador, las redes sociales, que “han ayudado a crear grupos de interés y dar voz y fuerza a sectores que antes no tenían espacio a nivel del discurso público”. En este sentido, tampoco sería casual que las campañas a las que nos hemos referido hayan apostado fuertemente a sus componentes digitales, fomentando la interacción y las discusiones entre usuarios de las diversas redes sociales. Para la docente, “estos grupos a través de las redes sociales y su capacidad de consumo impactan en el discurso publicitario”, como sucedió en 2016 con la pieza audiovisual de Pilsen en la que un grupo de muchachos seguían embobecidos a una mujer por la rambla de Montevideo, bajo el eslogan “Amigos para la historia”. El video generó rechazo entre usuarias de redes sociales y dejó de ser difundido. Pasó a la historia.


Para transformar el medio, desde hace dos años un grupo de mujeres del área publicitaria comenzaron a reunirse preocupadas por los lugares que estas trabajadoras ocupaban en sus lugares laborales y por cómo la publicidad presentaba y representaba a la mujer uruguaya. Así surgió el Observatorio de Género del Círculo de la Publicidad. Consultadas sobre este viraje, dos de sus integrantes, que trabajan como creativas, Josefina Pascale y Fernanda Murias, sostuvieron que el principal motivo es “la evolución del pensamiento de las personas que trabajan en la publicidad, que quieren ver reflejados sus nuevos discursos en lo que comunican”. Inevitablemente aceptan que detrás hay marcas que, de forma simultánea, quieren llegar a esta nueva diversidad de consumidores y subjetividades. Y agregan: “También es cierto que cada vez más marcas que tenían contemplado sólo un género de consumidores –como pasa con el whisky– ahora tienen la tarea de ampliar mercados y para ello desarrollan estrategias de comunicación que se abren hacia el otro género”. Es una necesidad y es un negocio, porque claramente “si hay que contemplar una diversidad que para la marca no representa un negocio, obvio que no la incluirá. Es la realidad”.

Los motivos fundamentales terminan siendo tres, según la interpretación de Achugar: se trata de un discurso que refleja los cambios sociales en otras esferas de lo público, quienes hacen publicidad son miembros de esta sociedad y estos cambios reflejan las ideologías de los publicistas, y para captar cierto mercado, el mensaje publicitario tiene que dar cuenta de las nuevas maneras de ser de amplios sectores.

Ante las potencialidades que tienen las diversas pantallas, los publicistas no pueden mirar para el costado: “Ellos tienen una responsabilidad ética de representar con respeto y no discriminar. El poder que tienen, no sólo a nivel de generar consumidores de un producto sino a nivel simbólico al construir representaciones que afectan lo que pensamos como posible, requiere que asuman su responsabilidad social de construir campañas que contribuyan al bien común”, sostiene Achugar. Lo mismo creen tanto en el Observatorio, como desde Arredo: “Somos absolutamente responsables de lo que decimos y callamos, de la forma en lo que expresamos”, advierte Zuber.